การขายตรง การตลาดทางตรง และ แชร์ลูกโช่หรือธุรกิจแอบแฝง ความเหมือนและต่างที่อาจเป็นหลุมพรางแก่นักลงทุน

การขายตรง (Direct Selling) คืออะไร ?
        การขายตรงเป็นรูปแบบธุรกิจที่ผู้ขายสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการโดยตรงถึงผู้บริโภค การขายตรงเป็นธุรกิจที่ถูกกฎหมาย และเป็นการส่งเสริมการขายผ่านตัวแทนที่ได้รับอนุญาตจากบริษัท โดยผู้ประกอบธุรกิจต้องจดทะเบียนก่อนการประกอบธุรกิจขายตรงกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค และควรเป็นสมาชิกสมาคมขายตรงไทย ธุรกิจขายตรง เป็นรูปแบบธุรกิจโดยการนำเสนอขายสินค้าและบริการโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยการขายตรงจะสามารถเกิดขึ้นได้ผ่านหลายช่องทาง เช่น การนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่อหน้าผู้บริโภค การขายออนไลน์ หรือการสาธิตสินค้าในบ้านของลูกค้า มีตัวแทนจำหน่ายหรือผู้จำหน่ายอิสระนำเสนอการขายด้วยวิธีการต่างๆ บริษัทขายตรงมักจะมีตัวแทนอิสระที่ทำหน้าที่ขายผลิตภัณฑ์และชักชวนผู้อื่นมาเป็นตัวแทนด้วย และมีแผนการจ่ายค่าตอบแทนตามความสามารถในการขายของแต่ละบุคคลหรือเปอร์เซ็นจากยอดการขายสินค้า

ข้อควรระวัง:
ธุรกิจการขายตรงมีความเสี่ยงหากบริษัทมุ่งเน้นการหาสมาชิกมากกว่าการขายผลิตภัณฑ์ สัญญาณเตือนที่อาจบ่งชี้ถึงปัญหาคือเมื่อระบบการจ่ายผลตอบแทนมาจากการชักชวนสมาชิกใหม่เข้ามาแทนที่จะมาจากการขายสินค้า นี่อาจเป็นการหลอกลวงที่เข้าข่ายแชร์ลูกโซ่ได้ ดังนั้นผู้บริโภคและนักลงทุนควรตรวจสอบความโปร่งใสของธุรกิจให้แน่ชัด

การตลาดแบบตรง  (Direct Marketing) คืออะไร ?  
      การตลาดทางตรงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ธุรกิจใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายโดยตรง สามารถสื่อสารแบบดั้งเดิมและสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการ รวมถึงช่องทางการติดต่อโดยตรงต่อผู้บริโภค การตลาดทางตรงเน้นการส่งข้อมูลผลิตภัณฑ์ ข้อเสนอ หรือโฆษณาไปยังผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ เช่น อีเมล, ไปรษณีย์, การโทรศัพท์ หรือสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตอบสนองทันที

ข้อควรระวัง:
การตลาดแบบตรงที่ไม่ได้ถูกวางแผนให้รอบคอบอาจถูกรับรู้ว่าเป็นการรบกวนผู้บริโภคได้ เช่น การส่งอีเมลหรือข้อความโฆษณาที่ไม่ได้รับการยินยอมล่วงหน้า ในบางกรณีการตลาดแบบตรงอาจถูกใช้ในการหลอกลวงให้ผู้คนเข้าร่วมแชร์ลูกโซ่ ดังนั้นควรระวังธุรกิจที่ใช้การตลาดทางตรงโดยไม่ได้เสนอสินค้าหรือบริการที่มีมูลค่าจริงๆ

แชร์ลูกโซ่ หรือ ธุรกิจแอบแฝง (Ponzi Scheme หรือ Pyramid Scheme)
     แชร์ลูกโซ่ หรือ ธุรกิจแอบแฝง เป็นระบบการหลอกลวงทางการเงินที่เน้นการหาสมาชิกใหม่เข้ามาในระบบ โดยสมาชิกที่เข้ามาก่อนจะได้รับผลตอบแทนจากเงินที่สมาชิกที่เข้ามาใหม่จ่ายเข้ามา ไม่มีสินค้าหรือบริการที่เป็นพื้นฐานในการสร้างรายได้ ระบบนี้จะดำเนินต่อไปได้จนกว่าจะไม่มีสมาชิกใหม่เข้ามา ซึ่งในจุดนั้นระบบจะแตกออกและผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่จะสูญเสียเงินลงทุนทั้งหมด

ข้อควรระวัง
แชร์ลูกโซ่เป็นระบบที่ไม่ยั่งยืนและผิดกฎหมายในหลายประเทศ ธุรกิจที่ให้สัญญาผลตอบแทนที่สูงและรวดเร็วโดยไม่มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าจริงเป็นสัญญาณที่ควรระวัง นักลงทุนและผู้บริโภคควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เสนอมีมูลค่าและสามารถนำไปใช้งานได้จริง ไม่เช่นนั้นอาจตกเป็นเหยื่อของการหลอกลวง

“การขายตรง” “การตลาดทางตรง” และ “แชร์ลูกโช่หรือธุรกิจแอบแฝง” ความเหมือนและความต่างที่อาจเป็นหลุมพรางแก่นักลงทุน
              ในโลกธุรกิจและการตลาดที่ซับซ้อนในปัจจุบัน มีหลายรูปแบบของการเข้าถึงลูกค้าที่ถูกใช้เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ รูปแบบที่พบได้บ่อยๆ ได้แก่ การขายตรง (Direct Selling), การตลาดทางตรง (Direct Marketing) และ แชร์ลูกโซ่ (Ponzi Scheme/Pyramid Scheme) แม้ชื่อเหล่านี้จะดูคล้ายกันในบางแง่มุม แต่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน ทั้งในแง่ของการดำเนินการ โครงสร้าง และกฎหมาย การเข้าใจถึงความแตกต่างเหล่านี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับทั้งผู้บริโภค นักลงทุน และผู้ประกอบการ

1. การขายตรง:
     - เป็นการขายสินค้าหรือบริการโดยตรงจากตัวแทนถึงผู้บริโภค
     - มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แท้จริง มีแผนธุรกิจในการจ่ายผลตอบแทนที่ได้รับการอนุมัติจกา สคบ.
     - รายได้หลักของสมาชิกมาจากการขายสินค้าและบริการ ไม่ใช่การระดมทุน
     - จ่ายค่าสมัครและซื้อสินค้าครั้งแรกในราคาที่เหมาะสม จ่ายเพื่อคู่มือความรู้ เอกสารการฝึกอบรมและสินค้าตัวอย่างเท่านั้น
     - มีการรับประกันความพึงพอใจของสินค้า โดยลูกค้าสามารถคืนสินค้าได้ในระยะเวลาที่ทำหนด
     - เน้นการอบรมสมาชิกให้รู้วิธีทำการตลาด (รู้คุณภาพสินค้าและกระจายสินค้าคุณภาพถึงผู้บริโภค)
     - ไม่ชักจูงให้สมาชิกซื้อสินค้าจำนวนมากเพื่อกักตุนหรือเกินความจำเป็นสำหรับการบริโภคของตนเอง
     - ยึดมั่นในหลักการและจรรยาบรรณของนักขายตรงที่ดี เคารพกฎหมาย

2. การตลาดทางตรง:
     - ใช้สื่อกลาง (เช่น อีเมล, โฆษณา) เพื่อส่งข้อมูลถึงลูกค้าโดยตรง
     - ลูกค้าตอบสนองต่อข้อมูลและสั่งซื้อสินค้าหรือบริการ
     - ไม่เน้นการสร้างเครือข่ายตัวแทนขาย

3. แชร์ลูกโซ่หรือธุรกิจแอบแผง
     - เป็นระบบหลอกลวงที่ไม่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แท้จริง
     - รายได้หลักมาจากการชักชวนคน / ระดมเครือข่ายสมาชิก / แทนการขายสินค้า
     - จ่ายค่าสมัครและบังคับซื้อสินค้าราคาแพงหรือจำนวนมากเกินความจำเป็นในการบริโภค
     - ไม่มีการรับประกันคุณภาพสินค้า
     - แผนการจ่ายผลตอบแทนดีเลิศอย่างเหลือเชื่อ (ไม่น่าเชื่อว่าลงทุนต่ำ ไม่ต้องทำงาน แต่รวยเร็ว)
     - เน้นการหาสมาชิกใหม่ให้มาร่วมลงทุนแทนการให้ความรู้เรื่องคุณภาพและการนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภค
     - เน้นการจูงใจสมาชิกซื้อสินค้าจำนวนมากเกินความจำเป็นสำหรับการบริโภค
     - ไม่ยึดมั่นในหลักการและจรรยาบรรณของนักขายตรงที่ดี หลบเลี่ยงกฎหมาย ผิดกฎหมายและไม่ยั่งยืน

สรุป
การขายตรง และ การตลาดทางตรง เป็นรูปแบบธุรกิจที่ถูกต้องตามกฎหมาย ซึ่งสามารถสร้างรายได้อย่างยั่งยืน หากมีการดำเนินงานอย่างถูกต้องตามกฎหมาย ดำเนินธุรกิจตรงตามประเภทที่ได้ขอจดทะเบียนไว้ มีความโปร่งใสและมีสินค้าหรือบริการที่แท้จริง โดย ห้ามมิให้ผู้ประกอบธุรกิจขายตรงและผู้ประกอบธุรกิจตลาดแบบตรงดําเนินกิจการในลักษณะที่เป็นการชักชวนให้บุคคลเข้าร่วมเป็นเครือข่ายในการประกอบธุรกิจขายตรงหรือ ในการประกอบธุรกิจตลาดแบบตรง โดยตกลงว่าจะให้ผลประโยชน์ตอบแทนจากการหาผู้เข้าร่วมเครือข่ายดังกล่าวซึ่งคํานวณจากจํานวนผู้เข้าร่วมเครือข่ายที่เพิ่มขึ้น (พ.ร.บ.ขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545ตาม มาตรา ๑๙)  ในขณะที่ แชร์ลูกโซ่หรือธุรกิจแอบแฝง เป็นระบบการหลอกลวงที่ไม่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจและเป็นการแสวงหาผลประโยชน์จากสมาชิกใหม่เพื่อจ่ายให้กับสมาชิกเก่า ไม่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แท้จริงเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ โครงสร้างการหารายได้มาจากการเพิ่มจำนวนสมาชิกใหม่เข้าไปในระบบ โดยไม่มีการขายสินค้าจริง ระบบนี้จะล้มลงทันทีเมื่อไม่มีสมาชิกใหม่เข้าสู่ระบบเพียงพอ ความแตกต่างเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภค นักลงทุน และผู้ประกอบการควรมีความเข้าใจและพิจารณาให้ละเอียดก่อนเข้าร่วมธุรกิจใดๆ การตรวจสอบบริษัท ผลิตภัณฑ์ โครงสร้างรายได้ และปรึกษาผู้เชี่ยวชาญ จึงเป็นขั้นตอนที่สำคัญในการป้องกันความเสี่ยงจากการลงทุน

อ้างอิง
1. ไพโรจน์ อาจรักษา. (2560) คําอธิบายกฎหมายขายตรงและตลาดแบบตรง(ฉบับสมบูรณ์), พิมพ์ครั้งที่ 2 (กรุงเทพมหานคร: สํานักพิมพ์นิติธรรม), หน้า 5.
2. นิภารัตน์ ป้อสีลา และ สมชาย วิรุฬหผล. (2558) โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของผลการดำเนินงานของธุรกิจขายตรง. วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 10(1), 62-74.
3. สำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค https://www.ocpb.go.th/more_news.php?cid=9
4. Direct Selling Association. (2024). What is Direct Selling? Retrieved from https://www.dsa.org
5. Federal Trade Commission. (2024). Protecting Consumers from Unfair or Deceptive Practices. Retrieved from https://www.ftc.gov
6. Direct Marketing Association. (2024). Best Practices in Direct Marketing. Retrieved from https://www.the-dma.org

เขียนและเรียบเรียงบทความโดย
อาจารย์จิราพร คงรอด และ อาจารย์เปรมกมล ขจรจตุพร
อาจารย์ประจำสาขาวิชานวัตกรรมการตลาด
คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ